„Bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen sind nicht geplant“

Die menschlichen Sinne sind ein großer Einflussfaktor unserer Kaufentscheidungen. Wie dieses sensorische Marketing funktioniert, verrät die Expertin.  
 

August 2019

Foto: Stocksy/Aleksandra Jankovic

Monika Imschloß hat Psychologie studiert und ihren Doktor in Betriebswirtschaftslehre gemacht. Heute ist sie IFH-Juniorprofessorin für Marketing und Handel an der Universität zu Köln und hat sich auf sensorisches Marketing spezialisiert. Im Interview erklärt sie, wie Musik und Körperempfindungen Kaufentscheidungen beeinflussen können.  

Frau Imschloß, wenn ein Händler seine französische Käsewoche im Supermarkt anpreisen möchte, was würden Sie ihm raten?

Ich würde ihm raten, französische Musik zu spielen. Wir haben in Versuchsanordnungen beobachten können, dass Musik die Aufmerksamkeit des Kunden bewusst lenken kann. Sind französische Chansons zu hören, greift der Kunde auch eher zu französischen Produkten – erklingen italienische Schlager, wendet er sich eher italienischer Ware zu. 

Musik wird also länderspezifisch wahrgenommen? 

Nicht nur. In anderen Studien haben wir herausgefunden, dass neben dem Genre auch andere Musikelemente einen Einfluss haben. Spielt man beispielsweise langsame Musik, verweilt der Kunde länger in einer bestimmten Abteilung, als würde dort keine Musik gespielt werden. Frühere Studien haben bereits gezeigt, dass der Kunde sich bei schneller Musik auch schneller durch den Laden bewegt. Aber es geht noch weiter: Ein Kunde nimmt ein Produkt – etwa ein Kleidungsstück – in der Haptik eher als weich wahr, wenn weiche, sanfte Musik gespielt wird. 
 

Was läuft in solchen Situationen beim Kunden genau ab? 

Beim zuletzt genannten Beispiel sprechen wir von einem sogenannten crossmodalen Effekt. Das ist das Phänomen, wenn die Wahrnehmung mithilfe eines Sinnesorgans die Wahrnehmung eines anderen Sinnesorgans beeinflusst. Beim Beispiel mit dem weichen Kleidungsstück beeinflusst das Gehörte das Gefühlte. Ähnlich funktioniert das übrigens auch mit Farbe. Es gibt so etwas wie gelernte Farbassoziation: Mit der Farbe Rot verbinden wir Aktivität und Anregung. Das nutzen Hersteller zum Beispiel bei der Farbgebung von Verpackungen. Einer Bodylotion in einer roten Tube sagen wir eher aktivierende Wirkung nach, eine rosa Verpackung verbinden wir mit einem wohltuenden, beruhigenden Produkt. 
 

In welchen Bereichen wird noch auf Körperempfindungen gesetzt, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen?

Der Fußboden in Läden spielt eine große Rolle, je nachdem, ob er weich oder hart ist. In einem Lederwarengeschäft haben wir stundenweise einen Teppich ausgerollt und weiche Musik gespielt. Unser Fazit: Wenn die Reize deckungsgleich sind – in diesem Fall weicher Boden, weiche Musik – führt das zu einer besseren Bewertung des Lederwarensortiments durch den Kunden. Zurzeit untersuchen wir, ob es auch einen Einfluss hat, ob der Kunde etwas kaut oder lutscht. Erste Ergebnisse zeigen, dass ein kauender Kunde risikofreudiger ist und zum Beispiel riskantere Aktien bevorzugt, während ein bonbonlutschender Kunde eher zur sicheren Produktvariante greift. 

Foto: Monika Imschoß

Monika Imschloß ist IFH-Junior-Professorin für Marketing und Handel an der Universität zu Köln und hat sich auf sensorisches Marketing spezialisiert.

Welchen Anteil an der Kaufentscheidung machen diese sensorischen Faktoren aus? 

Das lässt sich schwer messen und generalisieren. Wir wissen aber, dass sie vor allem eine Rolle bei eher kleinen Anschaffungen und spontanen Kaufentscheidungen spielen. Frühere Studien gehen davon aus, dass etwa 50 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen im Laden spontan beziehungsweise ungeplant getroffen werden. Allerdings wird sich zum Beispiel ein Kunde, der sehr in Eile ist, weil er seinen Zug erwischen muss, kaum von sanfter Musik beeinflussen lassen. 

Mit welchen neuen Trends beim sensorischen Marketing ist in Zukunft zu rechnen? 

Ich kann mir vorstellen, dass der Einsatz von digitalen Displays noch intensiver werden wird. Das gibt es jetzt schon: In Läden werden über Bildschirme Werbeinhalte abgespielt. Damit lassen sich Emotionen übertragen. Ich kann mir auch vorstellen, dass in Zukunft Gerüche noch stärker zum Einsatz kommen werden. Gerüche sind der stärkste Reiz, sie gehen direkt ins limbische System des Gehirns, in dem Emotionen verarbeitet werden. Es gibt bereits Unternehmen, die sich ihren eigenen Duft haben entwickeln lassen – zum Beispiel die Deutsche Telekom. Der Raumduft soll die Marke über die Sinne transportieren.
 

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