Kaufen ist kein Zufall 

Haben Sie mal wieder mehr eingekauft, als Sie eigentlich wollten? Damit sind Sie nicht allein. Kunden lassen sich gern verführen. Wie das genau funktioniert und wie sich das gezielt einsetzen lässt, untersucht die Konsumpsychologie. Ein Blick hinter die Kulissen der Ladenbetreiber.
 

August 2019

Foto: Stocksy/ Jelena Jojic Tomic

Jeder kennt das: Man braucht nur Zitronen und Mehl, Milch und Senf. Und dann verlässt man den Supermarkt doch mit einem gut gefüllten Einkaufswagen. Ein Sonderangebot war allzu verlockend, da musste man zugreifen. Zudem sahen die Tomaten in der Gemüseabteilung wirklich gut aus, und es war auch noch französische Woche, da gab es Käse und Wein, die an den Urlaub im vergangenen Jahr erinnert haben. 

Es ist kein Zufall, wenn Kunden Dinge kaufen, die sie eigentlich nicht eingeplant hatten. Vielmehr ist das jedes Mal der Beweis dafür, dass angewandte Konsumpsychologie funktioniert. Der Forschungsbereich ist unter dem Dach der Wirtschaftspsychologie angesiedelt und untersucht, wie sich die menschliche Psyche in Konsumsituationen verhält. Die Erkenntnisse setzen Ladenbetreiber gezielt ein, um Kunden zum Kaufen zu animieren. 

Konsumpsychologie ist keine neue Erfindung. Sie hat sich bereits nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelt, als es durch den zunehmenden Wohlstand schwieriger wurde, Ware abzusetzen. Nun war es nicht mehr allein der Preis, der das entscheidende Kriterium war, eine Sache zu kaufen oder nicht. Verkäufer mussten auf neue Reize setzen. 
 

Einkaufen soll ein Erlebnis sein

Heute kommt dem Forschungsbereich eine besondere Bedeutung zu. Supermärkte, Drogerien oder Bekleidungsgeschäfte stehen durch den florierenden Onlinehandel enorm unter Druck, Käufer zu gewinnen und zu binden. Ladenbetreiber setzen deshalb auf das, was der Onlinehandel nicht so gut kann: eine Einkaufsatmosphäre kreieren und dadurch Konsumieren zum Erlebnis machen. 

Wie das funktioniert, zeigt exemplarisch ein Besuch in einem Supermarkt. Hier ist nichts dem Zufall überlassen. Hinter der Regalanordnung, der Produktplatzierung, der Farbgebung und der Musik steckt eine ausgeklügelte Verkaufsstrategie. Drei Aspekte stehen dabei besonders im Fokus. 
 

1. Laufsteuerung: wer länger verweilt, kauft mehr ein

Haben Sie sich schon mal überlegt, warum man in keinem Supermarkt direkt vom Eingang aus rasch über eine Abkürzung die Kasse ansteuern kann? Jedes Mal muss man den Einkaufswagen durch den ganzen Markt schieben. Das ist Absicht. Denn wer länger im Supermarkt verweilt, der kauft mehr ein, so die Erkenntnis. Deshalb muss der Kunde viele Umwege nehmen, rechts und links abbiegen, um zur Kasse zu gelangen. Das steigert die Chancen, dass auf dem Weg einiges im Wagen landet, was nicht eingeplant war. 

Studien im Bereich der Konsumpsychologie haben auch offenbart, dass sich Kunden gern am Rand entlang bewegen und weniger gern in Mittelgängen. Demzufolge ist attraktive, umsatzstarke Ware wie Obst, Gemüse, Fleisch oder Käse meist in den Randbereichen platziert, in der Mitte sind eher Produkte des täglichen Bedarfs zu finden: Mehl, Zucker, Nudeln, Konserven. Und diese findet der Kunde nicht konzentriert in einem Gang, sondern weit verstreut im ganzen Markt – auch das trägt zu einer längeren Verweildauer ein.
 

2. Produktplatzierung: Teures ist griffbereit 

Auch wie die Regale selbst eingeräumt sind, ist genau bedacht. Wer ein bestimmtes Produkt ins Blickfeld des Kunden rücken möchte, der muss es griffbereit in Augenhöhe einsortieren. Hier sind deshalb eher die teureren Markenprodukte zu finden. Die günstigeren Artikel sind weiter unten eingeräumt, sodass man sich bücken muss. Dieses Prinzip ist übrigens auch in Bekleidungsgeschäften zu beobachten: Neuware ist gut sichtbar, einladend im Eingang platziert, die Sonderangebote weit hinten im Laden. 

In der Kassenzone eines Supermarkts sind dagegen Artikel zu finden, die zu Impulskäufen verleiten, also nicht geplanten Spontankäufen: die Überraschungseier, die sogenannte Quengelware, die Kinder von ihren Eltern einfordern, aber auch Zeitschriften, Zigaretten, Feuerzeuge oder bunte Einkaufstaschen. 

Nicht zuletzt ist auch die Platzierung von Obst und Gemüse reines Kalkül, meist ist beides im Eingangsbereich zu finden. Aus gutem Grund: Wer schon mal etwas Gesundes im Wagen hat, der gönnt sich später auch noch ein paar Süßigkeiten, die  weiter hinten im Laden platziert sind.
 

3. Sensorische Reize: die Sinne kaufen mit

Die argentinischen Steaks sind an der Fleischtheke neuerdings in schwarzen Kühlregalen drapiert. Perfekt ausgeleuchtet kommt das kostbare, dunkelrote Fleisch vor dem schwarzen Hintergrund richtig zur Geltung. Und auch in der Gemüseabteilung spielt Licht eine Rolle. Gut ausgeleuchtet erscheinen Tomaten, Gurken, Äpfel oder Orangen appetitlich und sonnengereift. Verführung funktioniert auch über Sinnesreize – Augen, Ohren, der Tast- und Geruchssinn sind mit auf Shoppingtour. Verkäufer arbeiten mit Licht, Farben und Musik. Wie sensorisches Marketing funktioniert, erklärt Monika Imschloß, IFH-Juniorprofessorin für Marketing und Handel an der Universität zu Köln, im Interview.

Die Tricks der Verkäufer erscheinen simpel, doch die Verführung funktioniert – bei Frauen wie bei Männern gleichermaßen. Allerdings nicht verlässlich jeden Tag oder gar langfristig. Wie verführbar ein Kunde ist, hängt vielmehr von der jeweiligen Situation ab. Hat er Zeit, lässt er sich eher auf Verlockungen ein, als wenn er in Eile ist. 

Wissen ist Macht

Kunden sind der Macht der angewandten Konsumpsychologie jedoch nicht hilflos ausgeliefert. Es gibt ein paar Strategien, der Verführung zu trotzen. Eine Möglichkeit ist, mit Einkaufszettel einkaufen zu gehen. Dann kommt es aber auf die Disziplin an, wie sehr sich der Einkäufer auch daran hält. Ein weiterer Tipp ist, nicht hungrig in den Supermarkt zu gehen. Die meisten Kunden würden zustimmen, dass Appetit leichter dazu verführt, mehr einzukaufen. 

Am wirkungsvollsten ist es jedoch, über die Wirkungsweise der Konsumpsychologie Bescheid zu wissen: Sobald der Kunde die Tricks der Verkäufer kennt, schwindet deren Effekt. Unser Bewusstsein lässt sich dann nicht mehr so leicht beeinflussen. 
Ist angewandte Konsumpsychologie nun Manipulation oder Inspiration? Das mag im Auge des Betrachters liegen. Marketingexpertin Monika Imschloß findet, dass es nicht schlecht sein muss, sich beeinflussen zu lassen. Die Verkaufsstrategien können Entscheidungen erleichtern, der Kunde entdeckt Neues, und vor allem hat er Spaß am Einkaufen. 
 

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